钱江晚报:自诩“中国第一”的广告,应该被处罚

项向荣

2018年06月22日08:04  来源:钱江晚报
 
原标题:自诩“中国第一”的广告,应该被处罚

  这届世界杯,当国足一如既往地“葛优躺”般窝在家中松软的椅上时,一篇《俄罗斯世界杯,中国也拿了项第一?》的报道还是让国内球迷在吃瓜时眼睛一亮。尽管中国队没能打入本届世界杯决赛阶段,但还是有4家中国企业成为主要赞助商。中国企业在本届世界杯期间的广告总支出约合人民币52.8亿元,位居世界第一。

  这个“第一”无可厚非,中国的企业借助世界杯来向国内消费者宣传,表明了中国的企业家们正在加快布局海外。但是另外一个“第一”却值得商榷。据中国之声《新闻纵横》报道,在俄罗斯的赛场上,出现了“某某电视,中国第一”的中文广告语。不少中国球迷因此质疑:咱们的广告法不是规定了,不能说“最高”、“最好”、“第一”这样的词儿吗?这样做是不是违法了呢?

  这不是“某某电视”第一次在国外的赛场上把“中国第一”的帽子扣在自己头上。早在2016年,该品牌就成为欧洲杯设立56年来的第一个中国顶级赞助商,把“某某电视,中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上,为此花费了5000万欧元的赞助费。事实上,说自己是“中国第一”电视企业的,也不是就这品牌一家。自2016年以来,一共冒出来有4家电视企业自称“中国第一”,其中就包括如雷贯耳的乐视。

  那么,该品牌擅自使用“第一”的底气到底从何而来?其实也只不过是今年4月零售量、零售额行业第一,市场份额逼近20%罢了,更何况这个数字的权威性本身还有待考证。不管怎么说,谁是“中国第一”,真相只能有一个。

  因为CCTV有FIFA世界杯的直播权,该品牌的广告“间接”地投放在了国内包括央视、优酷、咪咕等平台上,因此也影响到了国内。正如中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为,这种做法值得商榷,中国的企业到国外球赛的场地上做广告,并且称作“中国的第一”,依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人,这种不准确不精准的广告,受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看,即使在境外的足球场上做广告,也得受国内广告法的约束和调整。

  当然,该品牌在国外投放广告,我国的法律能不能管、如何管,在法律上还有商讨之处,但尽管我们不能约束这个广告在其他国家和地区的发布,在自己的境内,相关部门确实有必要加以查处,通过技术手段来屏蔽违法广告,以体现法律的尊严。遵守法律法规、广告内容与事实的一致,是制作广告的原则。而对于企业来说,让传播效果与法律意志合拍也是企业文化的体现,靠贬低对手给自己乱贴金并不是一个好路子。退一步讲,如果企业真的建立绝对竞争优势,把对手甩出老远,没有人敢和你争第一。

(责编:董晓伟、黄策舆)
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